Этой видеолекцией группа «Полилог» открывает цикл ежемесячных образовательных программ по практике public relations.
Адресован проект трем категориям посетителей сайта.
- Во-первых, потенциальным клиентам: полагаем, лекции помогут им лучше понять суть нашей работы и более четко представлять пользу, которую им способно принести PR-агентство.
- Во-вторых, программы предназначены для будущих сотрудников нашей компании — мы заинтересованы в повышении уровня их профессионализма.
- В-третьих, вполне возможно, что-то новое мы сможем рассказать коллегам по цеху...
Терминология
Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент.
- PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) —
- Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ;
- PR-стратегия —
- Наиболее общий план действия
- PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) —
- намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения.
Этапы разработки PR-кампании
- Внутреннее исследование
(обычно — интервью с представителями компании)
По итогам составляется отчет.
- Внешнее исследование
(обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами)
По итогам составляется отчет.
- Постановка задач для разработки PR-концепции
(позиционирования, легенды или иной содержательной основы)
- Разработка PR-концепции
- Тестирование PR-концепции
(обычно в виде интервью с внешними экспертами)
По итогам составляется отчет.
- Разработка PR-стратегии
(основные направления и механизмы реализации)
- Подготовка сводного плана-графика PR-активности
(обычно на год)
- Подготовка помесячного плана PR-активности
(обычно на ближайшие 3-6 месяцев)
- Подготовка бюджета
(обычно рамочный на год, детальный на 3-6 месяцев или регулярные виды активности)
- Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями)
Внутреннее исследование
Вопросы для обсуждения:
- О компании:
- Общая информация
- История
- Продукты/услуги
- Ценности
- О конкурентах:
- Кто конкуренты?
- В чем их сильные стороны?
- В чем мы их превосходим?
- О клиентах:
- Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются?
- Какие еще целевые группы важны и почему?
- О концепции:
- Что важно подчеркнуть?
- Что нельзя раскрывать?
Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства.
- Акционеры
- Генеральный директор
- Финансовый директор
- Коммерческий директор
- Директор производства
- Директор по НИОКР
- Директор по маркетингу
- PR-директор и т.п.
Внешнее исследование
Разработка PR-концепции
На основе
- Бизнес-задач клиента, целевые группы
- Назначения PR, задачи коммуникации
- Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию)
- Ограничений разработки
...подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие).
PR-стратегия
- Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований)
- Цели (назначение) PR поддержки
- Целевые группы
- Общее описание стратегии (основные направления)
- Формализация задач по каждому направлению!
- Количество публикаций:
- Целевой показатель на месяц
- Целевой показатель на год
- Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место)
- Количество публикаций по конкретной теме
- Количество публикаций в определенных СМИ
- Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций
- Заданный AdValue
- Количество посетителей
- Количество написанных текстов
- Если возможно — объем продаж
- Механизмы реализации:
- Направление А
- Направление Б
- Направление В…
- Необходимые организационные решения или действия.
PR-планы: сводный и помесячный
Фрагмент сводного плана
Действия |
Детали |
|
9 |
10 |
11 |
12 |
Рассылка пресс-релизов (минимум) |
2 |
2 |
2 |
2 |
Разработка и подготовка специальных поводов |
|
|
1 |
|
Разработка и запуск пресс-офиса 2.0 |
|
1 |
|
|
Регулярные обновления пресс-офиса 2.0 |
|
|
29 |
1 |
Программа пресс-завтраков |
4 |
4 |
4 |
4 |
Выпуск корпоративного журнала |
|
|
|
1 |
Подготовка плана тематических обзоров |
1 |
1 |
1 |
1 |
Инициирование собственных обзоров |
1 |
1 |
1 |
1 |
Инициирование авторских рубрик |
|
|
2 |
|
Фрагмент помесячного плана
Действия |
Детали |
Кол-во/Период |
Бюджет |
Подготовка пресс-папки |
Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. — 5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы» |
Разовая работа (обновление ежемесячно) |
Работа PR-менеджера |
Работа по медиа-карте |
Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе). |
Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту) |
Работа PR-менеджера |
Финальный пакет документации
- Отчет о внутреннем исследовании
- Резюме отчета
- Расшифровки интервью (если необходимо)
- Отчет о внешнем исследовании
- Резюме отчета
- Клипинг публикаций (если необходимо)
- PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач
- PR-стратегия (или стратегия PR-продвижения)
- Текстовое описание
- Презентация
- План PR-деятельности
- Бюджет (детализация по обстоятельствам)
Творческий поиск
10 самых популярных методик для поиска новых идей (по материалам журнала «Секрет фирмы»)
- Мозговой штурм
- Шесть шляп
- Ментальные карты
- Синектика
- Метод фокальных объектов
- Морфологический анализ
- Непрямые стратегии
- Автобус, кровать, ванна
- Расшифровка
- Ловушка для идей
Некоторые правила мозгового штурма
- Четкая постановка проблемы.
- Подбор участников штурма и распределение ролей.
- Главное — количество идей, никаких ограничений.
- Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку идей.
- Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
- Высказанные идеи можно комбинировать и улучшать.
- Анализ, развитие и оценка идей — второй обязательный этап штурма. Критика приветствуется!
- Важно создать позитивную психологическую атмосферу.
- Важно избегать выбора тупиковых направлений поиска — это задача ведущего.