Задача
После ребрендинга ОАО «ВымпелКом» в 2006 году одной из главных задач пресс-службы компании стало расширение пула лояльных СМИ. Для решения этой проблемы «ВымпелКом» привлекла Консалтинговую группу «Полилог». Нам предстояло:
- Создать первый в России корпоративный пресс-клуб, полезный и интересный для журналистов.
- Расширить тематическое поле компании.
- Дополнительно — развивать телеком-журналистику в регионах.
Решение
Формат встреч был выбран на основе анализа результатов исследования целевой группы телеком-журналистов — демократичная «тусовка» коллег, на которую приглашаются отраслевые эксперты, обеспечивающие содержательную полноту дискуссии. Кроме фактуры от экспертов, журналисты получают на каждой встрече пресс-кит с материалами по теме дискуссии. Каждая такая встреча проходит в одном из пивных ресторанов столицы и имеет, кроме содержательной, также развлекательную и клубную части.
| Инструментарий | Описание | Функции |
|---|---|---|
| Клубная составляющая | Устав клуба, клубные карты, процедура рекомендательного принятия новых членов и т.п. | Позиционирует пресс-клуб в качестве сообщества единомышленников |
| Содержательный блок | Блок, раскрывающий главную тему встречи. Включает 6-7 выступлений докладчиков, вопросы и комментарии гостей. |
Авторитет докладчиков проецируется на компанию. «ВымпелКом» получает срез мнений по проблемам отрасли. |
| Дискуссия «без правил» | Каждый из гостей получает возможность высказаться по заданной теме. Обычно дискуссия занимает 30-40 минут. | Каждый гость чувствует себя полноправным участником диалога, как с экспертами, так и с «ВымпелКомом». |
| Развлекательный блок | Концерты, просмотр футбольных матчей, спортивные турниры. |
Формирование лояльного отношения к встречам клуба. |
После заседаний клуба журналистов не просят публиковать какие-либо материалы, не инициируются специальные мониторинги. Таким образом, участники осознают, что организаторы заседаний не ставят целью выход публикаций, а заинтересованы именно в диалоге с журналистами.
На базе сервиса LiveJournal, был создан клубный блог, наполняемый и модерируемый силами «ВымпелКом».
Результаты проекта
- По итогам 2007-го года сформировано сообщество, участниками которого является абсолютное большинство самых влиятельных авторов, пишущих о телекоммуникациях. Всего на данный момент в мероприятиях клуба участвуют порядка 100 журналистов, из них порядка 30 присутствуют на каждом мероприятии.
- Создание на базе ЖЖ-сообщества авторитетного канала, позволяющего компании регулярно доносить важные сообщения до целевой аудитории.
- Позитивное отношение журналистов к пресс-клубу и попечителю проекта, «ВымпелКому».
- Укрепление репутации одной из самых информационно открытых компании рынка. По данным исследования, проведенного PRP Group в июле 2007 года, пресс-служба компании «ВымпелКом» за год достигла следующих показателей (10-балльная шкала):
Показатель Балл 2007 Место среди конкурентов Дружелюбность пресс-службы 8.7 1 Творческий потенциал пресс-службы 8.1 1 Доступность спикеров 8.3 1-2 (вместе с «Евросеть») Информационная открытость компании 7.9 1